所謂品牌策劃主題，是指目標品牌在品牌本體因素和環境因素的雙重約束下，在品牌設計中對該品牌價值、內涵和預期形象做出的象征性約定。當品牌策劃主題凝結著品牌的核心價值觀或者某一獨特的品牌特征，并在一定時間內的設計中被反復強調和體現時，品牌策劃主題就可以清晰地顯露出來。獨特的品牌策劃主題彰顯品牌核心價值，導引品牌形象，制約品牌風格，建立和維系品牌識別。
 

        合適的品牌策劃主題的擇定，要在充分洞察消費需求的基礎上，研究主要競爭者的品牌策劃主題及隱藏其后的品牌策略，全面測評目標品牌的資源狀態。在此基礎上，充分發掘潛在的品牌策劃主題或者營造新的品牌策劃主題，完成品牌策劃主題的備選清單，并回顧相關決策影響因素進行選擇，然后對品牌策劃主題的表達渠道進行組合，最終形成價值獨特、內容豐富、連貫一致的品牌策劃主題。
       品牌策劃主題的選擇，首先要與目標消費者的需求相契合，受年齡、性別、學歷、收入、種族、國籍、階層、角色、個性、價值觀念、生活方式等因素的制約。在這樣的全面衡量中，必然有某些主題被舍棄，某些主題被突顯。幼兒教育品牌理應選擇安全、健康、成長的主題；成人教育品牌應選擇學習、成長和成功的主題；面向大客戶提供解決方案的服務商應選擇領先和穩定的主題；適應中小客戶需求的供應商應選擇成本和靈活的主題。