企業logo存在的最終價值或意義，在于促進顧客的實際購買，并維持和鞏固這種交易關系，起到促進顧客建立對企業logo的高度忠誠。我們知道，產品的交換是一個契約，以企業logo為媒介的交換也是如此。但是，以企業形象logo為媒介的交換如果與一般產品交換是一樣的契約，那么，企業為什么還會如此積極努力地去建設品牌呢？因此，必須區分企業品牌交換關系與一般產品交換關系的區別。我們認為，這種區別就是：企業品牌交換所建立和形成的是“關系性契約”。

為了理解這一說法，我們簡要介紹一下“關系性契約”的理論。

“關系性契約”理論是美國法學家麥克尼爾（Maklner，1994）提出來的。他認為對契約的分析，不應僅僅局限在法律意義和純粹法律問題的范圍內，必須跳出法律的局限，從社會學的角度認識和理解法律上的問題。他認為：“契約是與有關規劃將來交換的過程的關系人之間的各種關系。”他把自己所理解的這種“契約”叫做“關系性契約”，即在當事人之間，除了物品交換關系之外，還存在種種其他的社會關系，而且這些關系本身就構成“契約”的實際內容。“關系性契約”的特點是：

（1）“關系性契約”是當事人之間實際存在的包括法律關系在內的各種社會關系的總和，法律關系是契約關系的基礎，但不是全部。

（2）“關系性契約”著眼于未來，尋求未來的合作。因此它體現的是未來交換過程中當事人之間的關系。

（3）由于“關系性契約”強調未來的合作，是一個持續的過程，而未來又充滿不確定性，因此，關系性契約對未來的規劃是不全面的。而且在關系性契約中，當事人的承諾也沒有絕對的約束力。

（4）在關系性契約中，雙方既有分別承擔的利益與風險，又有共同承擔的利益與風險，即雙方在一定程度上是一個利益共同體。

麥克尼爾的“關系性契約”理論，有助于我們分析和認識企業品牌關系內涵。企業品牌是一種“關系性契約”，這是企業品牌關系的核心特征。而企業logo設計關系的這一本質特征，正是建立企業logo產權關系。

企業品牌是一種“關系性契約”，因此，在企業與顧客之間存在一定的權利義務關系。企業創建品牌形象logo的目的是獲得顧客對企業logo設計符號識別的忠誠，以此建立長期穩定的交易關系。為此，企業必須滿足顧客的要求：顧客有權要求企業實施一系列對其有利的行為，而企業則有責任和義務按顧客要求行事。企業品牌產權就是指顧客所擁有的這種權利，這種權利義務關系是企業logo設計的實質。