廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，如果廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

  2.在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經驗不相符合的信息而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經驗來應用。

  艾，里斯等稱“人類的心智是一個完全不夠大的容器”。根據哈佛大學心理學家米勒博士( Dr.George Miller)的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。這也就是為什么以“7"為我們所必須記憶的表格目錄數字所盛行的原因。

 

  3.人們心理上存在著等級和階梯

        把產品在心理形象VI，上劃分等級。一個 競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業的品牌位置發生關聯。一個廣告主如果想上市一新，心理上沒有余地去接納其他不同點。在開發或上市一種新產品時，如果告訴潛在顧客此產品“不是什么”，勝過告訴他“它是什  么”。正如當第一輛汽車見世時，當時稱之為“不用馬車”(“Horseless”carriage), 這一名稱使社會公眾把新觀念的位置與當時存在的運輸形式相聯系。

      在開展廣告定位工作時，必須牢牢記住，定位并不是改變產品本身。如果說到改變的話，它確實在改變，只是改變的是名稱、價格及包裝，  實際上對于產品則完全沒有改變。所有的改變，基本上都是在做著修飾的作用，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。