一個以品牌標識設計為戰略控制手的行業

        第七節派克筆的失誤維護品牌標識設計形象與持續創新在一個以品牌標識設計為戰略控制手的行業中,維護品牌標識設計是成功的關鍵。品牌標識設計既影響產品的差別化,也影響獲取價值的能力(通過較高的價格)。品牌標識設計是一個能使產品在與對手競爭中站得住腳的極其有效的方法,但是一個叫得響的品牌標識設計必須精心培養和維護。這是品牌標識設計管理的“第課20世紀60~70年代,美國派克金筆銷售火熱。作為高檔筆的代表,國際成功人士以擁有派克作為成功的象征。

        同時,派克筆也成了贈送禮品的上好選擇但此時派克高層對中低端導視設計市場也發生了濃厚的興趣,他們期望在中低端導視設計市場派克也能取得暢銷的局面。于是推出了相同品牌標識設計的低端產品。此舉立刻招致了慘痛的失敗:在宣傳低端產品的時候,派克筆的高貴形象大受打擊,因為誰還會以擁有派克筆為榮呢?你身邊那個不起眼的家伙使用的就是幾美元一支的派克筆!派克筆的高貴形象受到嚴重損害,同時低檔派克筆的銷售也沒有多少起色,因為在銷售通路上,派克筆并不占有優勢。派克標志設計公司的銷售額出現急劇下降。由此可見,鞏固低端導視設計市場時,對品牌標識設計形象的維護一定要重視。

        派克的失誤在于,在低端導視設計市場上使用了同樣的品牌標識設計。哈耶克懂得這個道理。20世紀70年代以前,歐米茄一直是瑞士鐘表業中的杰出品牌標識設計,它是高質量和時尚的代表。對歐米茄的需求遠遠超過供給,歐米茄的廠商把產量翻了一番,推出了幾百種新款式,降低了價格以提高銷量。此舉大大淡化了歐米茄品牌標識設計的高貴形象。一度代表著豪華的產品失去了稀有性,與其他牌子的手表已經沒什么差別了,這個品牌標識設計很快就失去了導視設計市場。當哈耶克取得標志設計公司的控制權后,采取了強硬路線,收回了所有的產品許可,取消了近90%的款式,并簡化了設計。這才使歐米茄的導視設計市場銷售出現轉機。