品牌VI設計的附加價值--通過有目的的傳播起到什么作用呢？

       品牌的附加價值企業通過有目的的傳播使消費者對品牌商品有積極的聯想或 正面的評價、同時,消費者還愿意以高于其他同類商品的價格購買該品牌商品,這種超 出商品正常價值的部分即為品牌的附加價值,品牌的附加價值由消費者的感受功效、品 牌的社會象征意義以及品牌名稱認知度三個要素構成 在介紹消費者的感受功效之前,有必要先討論一下消費者對品牌產生聯想的相關 問題品牌聯想除了有理性和感性的區別之外,還有物質與非物質之分,比如,同樣 是洗發水,消費者對海飛絲品牌所產生的當然是“去頭屑”這一物質性聯想,而對飄 柔品牌所產生的肯定是“自信”這一非物質性聯想。對于品牌附加價值而言,消費者 對品牌產生什么樣的聯想并不重要,重要的是一旦消費者形成對某品牌的聯想,這些 聯想當中有哪些內容對于消費者來說是最有價值的。如果消費者認為這些聯想無足輕 重,這些聯想也就無法形成品牌的附加價值。因此,這種由物質聯想所引起并能夠向 消費者提供商品在使用過程當中所表現出來的功能性利益就是品牌商品的感受功效。

       感受功效由消費者對品牌商品所感受到的品質及其功能屬性的差異化決定。消費者感受到的品牌商品的品質,可部分由于品牌商品的外在屬性(如價格)的影響而與其實 際的品質有所差別。消費者感受到的品牌商品的功能屬性的差別化,與品牌商品是否 因某種屬性而令人產生聯想有關。比如奇駿SUV的三種驅動轉換模式通常會使消 費者感受到奇駿SUV的功能屬性與其他SUV車型的差異,從而認為該品牌商品的價 值更大。 構成品牌附加價值的第二個要素是品牌的社會象征意義。品牌的社會象征意義是 指消費者通過非物質性聯想從品牌商品中所獲得的、以社會和心理層面為主要內涵的 附加價值。品牌的社會象征意義不僅因品牌形象的不同而不同,還會因為品牌所屬的 產品類別的不同而不同。具有高度社會象征意義的品牌,往往能夠在消費者的心目中 轉化為或想象為具有人格化的品牌形象。阿克(1997)認為,那些希望獲得社會認可 的消費者往往對具有高度社會象征意義的品牌十分敏感。他將品牌VI設計的社會象征意義的 內涵進一步加以區分,形成了構成品牌社會象征意義的五個人格化的特征。